51Talk:决战在线教育寡头时代

文 | 李夜

导语:本文是i黑马后疫情时代在线教育行业的系列分析稿。探讨后疫情时代,在线教育行业的格局变化,以及不同层次的玩家将何去何从。

01

在线教育的新共识

现在,一个趋势业已显现。在线教育将进入“寡头共治”的时代。而新冠疫情将促进在线教育发展,也将加速这一趋势的到来。

将视线拉回到2019年新冠疫情之前,拉回到2013年,2013年-2019年,蓝象资本创始合伙人宁柏宇将之称为在线教育的上半场。他认为上半场,教育行业形成了两个共识:资本共识和创业者共识。投资人愿意把钱投入到在线教育,创业者也看到了在线教育的机会。因为线下,传统教育巨头林立,唯有借助互联网、AI、大数据等新技术,新入局者才有可能打破线下既成之格局,闯出一片天地。智研咨询报告显示,2014年-2018年,在线教育的融资数量分别为287、520、594、519、506。如今,各种教育独角兽榜单上的常客,比如猿辅导、作业帮、VIPKID、掌门教育线上公司、火花思维等大都成立在这个时间段内。像51Talk等发力线上,更为超前,在2011年便已创立公司。

2019年,在线教育下半场的末期,在线教育摸到了天花板。在和投资人、在线教育创业者沟通时,他们告诉i黑马,2019年在线教育市场规模持续增长,但增速下降。2019年第三方研究机构的报告及当时媒体观察文章,也提到了这一现象。今年4月,中国社会科学院国情与大数据研究中心发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》显示,在线教育的市场规模从2017年1560亿元增至2019年的2727亿元(估)。增长率从2017年(27%)一路走低,2020年增长率仅为16%(估)。

为什么在线教育的上半场会遇到这些问题?从需求端来看,一二线城市在线教育市场趋于成熟。新流量变少,流量获得成本变贵。从供给端来看,上半场,在线平台自己培训在线老师,速度缓慢。再则,一个成熟教师的成长周期较长,没有办法短时间内聚集大量的在线老师。这,在某种程度上,也限制了在线教育的发展。

而2020年初的新冠疫情,在某种程度上,解决了上述两个问题,并对其产生不可逆的结构性影响。

从需求角度来看,消费者对在线教育形成了新共识。疫情把全国人民关在家里,家长、孩子被迫体验在线教育产品。在三线及以下城市,从未接触在线教育的孩子们接触到了在线学习。特别是在三线及以下城市,在线教育渗透率增速明显。疫情期间51Talk新用户注册量相比去年同期增长3倍;其次,疫情让在线教育成为一种学习新常态。在线学习不仅补充学校教育,更成为孩子们获取新知识的窗口。

从供给角度来看,教育行业的创始人,尤其是传统线下机构的创始人,老师和服务人员,甚至公立学校的校长和老师,都认识到未来教育机构如果没有在线提供教育产品或者在线服务的能力,几乎没有办法生存。疫情期间,线下长期不能开课,教育公司很难承担得起大规模的退费、房屋空置和员工社保。企查查数据显示,截至9月7日,全国范围内培训行业吊销注销企业数量为7.06万家。

本质上来讲,线上教育和线下教育是完全不同的物种,有着截然不同的成本结构。线上教育,有线下教育没有的优势。比如线上用户不需要开车或者乘坐交通工具送孩子到培训机构,也不需要浪费通勤时间和等待孩子上课的时间;在线教育公司不需要支付高昂的房租及其他成本。消费者买得便宜,教育供给方卖得便宜。供需匹配更加高效。

站在2020年年尾,能够更加清楚地看清疫情对教育行业的影响。最近,极光(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)发布了《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》(以下简称“报告”)。报告从量化的角度,证明了供需两端的影响已经显现。疫情期间,K12在线教育迎来大幅度增长,在2020年2月达到峰值,行业渗透率达到39%,月活达到3.35。

即使疫情好转和开学,行业增长态势依然不减。K12在线教育行业的人均使用时长同样处于增长的态势,8月暑期期间,平均每个活跃用户的使用时长为每天2.3小时,较去年同期增加43分钟(同比增速45.2%)。9月开学期间,新增用户471.25万,同比增速达22.7%。9月渗透率也同比增长了2.5%,MAU同比增速达23.1%。

值得一提的是,在线青少儿英语教育成为行业增长的主要驱动力。报告显示,1月-9月,在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长的均值为69%,增幅高于在线教育行业和K12在线教育行业。

面对突然涌来的用户,在线教育企业的不少问题也暴露出来。比如,在师资储备、平台管理方面出现不足。在政策严管和市场淘汰下,全行业开始进入发展成熟期。开始了优胜劣汰循环的振荡期。阵痛和振荡,势必带来合规成本提升、现金流压力变大。中小企业,由于没有前端的流量铺垫和后端的服务夯实,资质、管理效率的劣势将被完全暴露,很难跑到最后。头部企业经过多年发展,资金量充足,能够最大程度地降低成本,能够投入大量时间和精力培养教师团队和打磨教学产品。

可以预见,一路快速发展的教育行业,或将开始进入存量博弈和强者恒强时代。报告也显示了这一新特点。i黑马,特别关注了报告中的3个维度的数据:

1. 行业MAU数据:51Talk月度活跃用户规模远高于行业平均水平,在7月、8月迎来疫情后的第二波增长。51Talk用户的人均使用频次显著高于行业的其他玩家,保持用户活跃的同时,其用户黏性也在维持着较高的水平。

2. 市场份额:整体上来看,行业用户向头部品牌集中。51Talk的市场份额以46.6%大幅领先,占据将近一半的市场份额;其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英语(11.5%)和平安好学(vipJr)(9.1%)。

3. 梯队分化:在线青少儿英语教育行业梯队分化明显,第一梯队内玩家的差距逐渐显现,格局较明朗;相对来讲,第二梯队的玩家之间的竞争比较激烈。有活跃的新玩家不断地刺激着市场。

02

新变局下的51Talk双战略

最近,i黑马和51Talk创始人兼CEO黄佳佳进行了一次交流。51Talk也提到了新阶段的市场特点:“存量博弈”和“强者恒强”。自2011年成立,51Talk完整地经历了在线教育上半场,且作为下半场的头部玩家,可以说它是一个颇具代表性的样本。可以从它身上看到,一个占领46.6%市场份额的头部在线青少儿英语教育玩家的崛起,以及在后疫情时代,面对新的市场形势,头部玩家将采取什么样的措施以巩固优势?

黄佳佳在很多场合都说过,在线教育的本质还是教育。教育的本质是教书育人。夯实企业的硬实力,做好内功,才能赢得用户,赢得市场。在本次交流中,他也强调了这一点。他将在线教育与变革连在一起。他说,“在线教育是通过互联网及其衍生的相关技术,实现教育变革,创造教育新生态。在线教育关注的重点不是简单的利用技术辅助教学,也不是对现有教育的某几个环节的修修补补,而是用互联网的思维模式和技术促进教育的结构重组、流程再造,对现有教育进行深层次变革。”

i黑马,一直认为比方法论更为重要的是创始人对行业底层认知。黄佳佳的在线教育认知,是理解51Talk的10年发展的钥匙。

从教师供给的角度来看,自成立起,51Talk便将菲律宾外教作为其主要的外教资源。

9年前,51Talk便开始深度拓展和培养自己的菲教队伍。彼时市场不了解菲教,对其颇有成见。现在,市场对外教选择趋于理性化。家长逐渐认识到,菲教的性价比、教学态度的优势,更加满足中国小孩“高频学习”。菲教被诟病的点还有口音。其实美教也有口音。并非每一个美教都是标准的VOA发音。在英语学习中,口音和发音是两个概念。发音标准是衡量外教质量的关键指标。报告提到,现在,家长不再纠结于外教的国籍,更加看重外教的教学质量、口语水平和发音。多数家长认为菲律宾外教的教学态度好,课堂氛围活跃,发音、口语水平与北美外教无明显差异。

疫情期间,51Talk称菲教以饱满的热情投入到在线教学中,自愿加班加点,保障中国孩子的英语学习。“目前,从市场反馈来说,我们的选择是正确的。无论从大量用户的直接反馈,还是第三方机构的调研数据来看,菲教都是最适合中国孩子的外教。而且从使用不同外教的企业商业模型里也可以发现,使用菲教的企业是最有可能实现持续盈利的。”51Talk表示。

从产品体验的角度来看,51Talk重视并一直持续优化自己的课程体系和用户的上课体验。51Talk最早自主研发了具有下一代音视频技术的AC上课软件,持续地将人工智能、大数据技术运用在课程中。今年,51Talk为3—5岁的零基础孩子新推出了“幼儿启蒙课程”。

之所以续优化自己的课程体系和用户的上课体验,是因为家长关注这些因素。报告显示,家长对英语学习课程的期望是,可以提升孩子英语综合能力和个性发展;课程中的体验感和孩子对课程的参与度至关重要。

从需求的角度来看,51Talk将致力于打造全国性普惠教育品牌。最新财报数据,51Talk的核心业务也即菲教青少一对一业务,有71.3%的现金收入来自于非一线城市。i黑马在报告中,看到疫情期间,2020年9月三线及以下城市的占比增长了8.1个百分点(对比2019年1月)。其中,四线城市增长最为显著,从18.4%增至23.7%。站稳脚跟的三线及以下城市将反哺一线市场,51Talk开始建立全国性普惠教育品牌。

据了解,两大战略+精细化运营是今年51Talk盈利的原因。

2020年,51Talk也将继续强化优势,加强精细化的运营,在课程、产品、技术、师资、服务持续发力。比如在产品和技术方面,51Talk将加强技术投入。继续利用技术强化产品优势。资料显示,51Talk是行业内第一且唯一一家拥有自主研发教学系统的企业。上述的AC平台通过智能大数据和语音识别等技术辅助教学。营造高趣味、高互动的教学环境,提升学员的教学体验和学习效果。

在师资方面,黄佳佳表示,51Talk未来还将引入10万菲教,进一步扩大菲教一对一教学的规模。同时,51Talk将持续总结优化外教的培训体系,推出"5A好外教"标准,从教学经验、师资考核、语言能力、教学方法、个性适应五个维度检验外教能力。"5A好外教"的标准被写入今年8月发布的《51Talk在线教育服务》中。51Talk想在源头上杜绝了外教品质的参差不齐。

黄佳佳告诉i黑马,10月16日,中菲教育交流研讨会上,中国和菲律宾两国大使都在会上发表了讲话,感谢51Talk对解决菲律宾教师就业、推动两国教育产业交流所做的贡献。今年10月底,中国先例在线外教团标启动,51Talk是首家受邀参与制定的在线教育企业。

03

强者恒强的在线教育新格局

后疫情时代,在线教育将走向何方?

总的来看,未来在线英语教育行业将向着“智能””普惠”的方向发展。行业巨头的存在是必然趋势,但小而精的公司也能够生存,只不过它更为聚焦细分的小众市场,将独立于行业巨头,占据一席之地。

在线教育将势不可挡。未来,所有的教育公司或都是在线教育公司。未来,所有的学校有可能都是在线学校。5G将加速在线教育的行业变革。i黑马看到,作为底层技术,5G+AI将为在线教育场景的多元化、个性化教育、优质教育资源共享等方面提供更多可能性;5G+AR/VR,也将为广大学生用户带来更为沉浸式的、立体生动的学习体验,有效提高学习效率。

寡头共治,将长期存在于在线青少儿英语教育行业。其实,寡头共治是“在线教育将势不可挡”的衍生结果之一。马太效应和“晕轮效应”将进一步显化。以51Talk等头部玩家利用技术、资本等资源优势持续强化其市场地位,持续保持领先地位。强者恒强,不是一句玩笑话。头部玩家树立的品牌优势将在用户中保持长期优势。例证之一,便是忠诚度和复购率。报告发现,DaDa英语的用户忠诚度高,51Talk用户的复购率领先优势较明显。

对于所有玩家来说,后疫情时代,在线英语教育想要取得长足发展,必然要“夯实内功、补足短板”。“内功”无外乎师资培养、平台建设、管理提升、服务升级等。企业还应加强自律,“补足短板”。i黑马认为,从业者应充分尊重教育的公益性和公共性,真正促进教育公平,避免陷入新一轮的教育“剧场效应”,让每个人都有能力对话世界。

但无论是在线教育将势不可挡,还是持续强化的寡头格局,都可以让四五线孩子、农村里的孩子、山区里的孩子、在草原骑马找信号的孩子们能够接触到中国最好的教育资源。这是本文谈到的这一切的最大前提。

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